联手新面孔选美 京东造星计划背后的内容战略

　　权威统计数据显示，从2012-2016年，我国网络零售额分别为1.3万亿元、1.85万亿元、2.8万亿元、3.9万亿元和5.16万亿元，电商市场的规模增长还未触碰天花板，但增速已经有所放缓。经过十多年的高速发展，随着人口红利的渐退，电商行业流量的稀缺性越发明显，单纯的导流所起到的增益效果已微乎其微，以流量红利推动行业整体发展的电商“上半场”已经结束，电商巨头之间的竞争开始由数量（用户数）转向质量（用户粘性和参与度）。大数据技术应用、争夺移动端流量入口、布局社交与内容成为中国电子商务发展的大势所趋，电商行业正在迎来后流量红利时代的“下半场”。

　　打响电商“下半场”第一枪的是以美丽说、蘑菇街为代表的垂直内容电商，在这些先行者的试水过程中，内容被认为具有相对较高的性价比，并能带来可观且健康的用户黏性与留存，内容电商的迅速崛起让传统电商巨头京东、阿里感受到巨大威胁，阿里率先推出淘宝头条、淘宝直播，手淘内容化已经超过50%。电商巨头京东更是处于领跑，从2016年第三季度开始，密集加强在内容方面的布局。2016年9月底，京东与今日头条达成战略合作，发布“京条计划”，一方面为京东增加新的流量入口，另一方面也是与竞争对手围绕内容电商展开的一次布局与长期较量。同年10月京东上马“京东直播”，角逐移动端去中心化流量入口。进入2017年，京东的战略步伐并未放缓，在世界读书日当天，重磅推出“京东文学奖”，表面上是为带动京东图书的销售，但从深层来看，这是京东为了涉足内容产业所下的一步大棋。与竞争对手们相比，京东虽然并非起步最早，但是短时间在内容电商领域迅速构筑起多道“护城河”。

　　新面孔教育传媒优秀学员 何穗

　　在京东发力内容电商的诸多重要举措中，让行业稍感意外的是与时尚教育巨头新面孔教育传媒合作举办超大规模时尚选秀。今年4月的上海时装周期间，京东集团正式对外发布，将与新面孔教育传媒集团联合主办《京东•新面孔模特大赛》，大赛将通过“选拔-孵化-专属”三位一体的定制计划，打造具备JD标签的高端专属T台名模、网拍模特、主播导购和网络专属艺人。业内人士分析，京东•新面孔模特大赛的举办与京东服饰业务的内容战略布局有密切关系，京东将凭借这样一场覆盖全国的选秀抢占电商高端模特人才的制高点，并持续掌握高端模特孵化基地，为其实现服饰电商市场领先地位的战略目标服务。

　　京东服饰2011年上线，目前已成为京东增速最快的核心品类之一，从京东消费者的首次购买数据来看，男女装完成了对手机通讯的超越。这意味着，服饰已经取代3C产品，成为京东对新用户的主要吸引力。京东在服饰业务上动作频繁，刘强东在去年“618品质狂欢节”上表示，将大力发展服装类目，目标在五年内使其成长为成为京东第一大品类。今年3月中旬，京东内部业务架构调整，将原服饰家居事业部拆分，成立大服饰事业部，丁霞担任大事业部总裁，直接向京东CEO刘强东汇报工作，京东对服饰品类的重视程度可见一斑。2016年，中国网购市场交易规模超过5万亿，其中服装稳居第一大品类的位置，交易规模达9343亿元，京东占据服饰网购市场份额的9.5%，位居第二。想要完成对淘宝的弯道超车，京东亟需打破现有的市场格局，在规模和领域扩张的同时，打造其差异化的用户消费体验和改善平台形象。模特是服装时尚的代言，京东专属超模将提升京东平台的时尚形象，吸引更多注重品质的中高端消费人群。经过层层选拔和专业的孵化实训，这些JDshiner也将通过自身的影响力，为京东的平台输出优质内容，起到增强用户粘性，影响用户消费决策，提高GMV转化率的作用。

　　新面孔教育传媒优秀学员 赵磊

　　说到内容，直播是一个绕不开的话题，直播在2016年为电商带来了新的气息，尽管有很多非议，但也挡不住电商对直播的热情。直播的出现实现了以人影响人，不管电商多么发达，都没有人与人之间的社交更有说服力。据权威机构统计，2016年，网络零售的移动端占比已经超过80%，互联网人口红利期过后，对未来移动端、碎片化流量的争夺是主战场。网红+直播的兴起，本质是移动端用户的浏览时长争夺战，京东高级副总裁徐雷透露，在移动互联网时代，占用用户时长至关重要，因此京东引入直播功能。其实，网红+直播模式更深远的意义是，基于兴趣的内容场景，能够有效聚合人群，激发购买意愿。当内容成为流量的载体，为电商增加了新的流量入口，也延展了电商的边界。以兴趣为起点，以内容为载体，以直播为渠道，以电商销售为终点，就形成了电商+内容的模式。


　　在京东与新面孔教育传媒联合举办模特大赛的发布新闻中，笔者注意到一个细节，双方将合作创建“京东新面孔时尚教育基地”，对选拔出来的优秀模特进行专业定向实训，将她们培养成具备互联网特质、符合电商需求的的T台模特、平面模特、主播导购、网络专属艺人。显然，京东此举或吸取了众多平台“为他人养育”的前车之鉴，意图打造专属京东的KOL“嫡系部队”，京东新面孔时尚教育基地未来将成为京东平台优质主播、时尚艺人和KOL的重要来源，这家国内最大的自营式电商也将有望率先摆脱优质内容产出和KOL对MCN机构的完全依赖。

　　行业专家认为，在后流量红利时代，中国电商的出路来自两方面，一是新的市场空间和消费潜能的释放；二是精耕细作，挖据用户价值。无论是发展国货出海的跨境电商，还是借助消费金融释放更大的消费潜能，抑或是利用大数据精准挖据用户需求，利用社群特性，通过制造优质的内容打破流量瓶颈、精准营销，都是电商下半场需要把握的关键。京东通过在内容领域的一系列战略布局，势必在这一轮电商“卡位战”占据领先地位。